沙钢的市场竞争力从何而来
       [《长钢纵横》2015年第4期 总第97期 ] 关闭】【回页首
    沙钢建厂40年以来,沙钢集团董事局主席沈文荣带领沙钢闯过了无数的市场风浪,特别是国际金融危机爆发以来,沙钢表现出的盈利能力稳居行业第一方阵。在行业形势严峻的2014年10月~2015年2月份,沙钢集团连续5个月单月销售收入居行业第一;2015年6月份,沙钢销售收入再次荣登行业榜首。2015年1月~7月份,沙钢集团营业收入为1333.5亿元,实现利润15.77亿元,其中,钢铁主业的利润占比约80%,三项指标均居行业前列。那么,沙钢的市场竞争力从何而来?

    “每个企业都有自己的优势,当然也有劣势。怎么避开劣势,用优势来弥补劣势,这就是我们当前应该思考的问题。”2013年,身为中国钢铁工业协会副会长、全联中小冶金企业商会会长的沈文荣,在商会召开的民营企业经验交流会上提出了这样的命题。

    应该说,40年来,沙钢从未间断对这道命题的求索,也由此淬炼出“沙钢辩证法”的市场精髓:在不断变化的市场中,始终抓住需求变化这个主要矛盾,准确研判各种变化因素间的相互作用和发展趋势;把握优势和劣势运动变化的对立统一规律,未雨绸缪,提前布局,通过高效配置资源,将优势做到极致,并不断创造条件发现、培育新的竞争优势。


                                品种结构调整:在满足用户需求中强化市场竞争优势

    “目前,市场总体需求这么大,已经很不错了。市场经济就是竞争经济。作为企业,唯一能做的、而且必须做好的、关系到了生存发展的,就是提高用户满意度。”沙钢集团董事局常务执行董事、总裁龚盛向《中国冶金报》记者强调。

    近年来,随着中国钢铁市场从短缺到过剩,很多钢铁企业树立起用户至上的理念。而沙钢在40年的市场实践中,始终把用户至上理念与提高市场竞争力紧密联系在一起的,甚至互为因果。

    1984年,沈文荣当厂长后的第一个重大决策,就是拆掉当时卖得还不错的小圆钢的生产设备,改为专业生产技术复杂系数高、“大厂不愿干而小厂又干不了”的热轧窗框钢。因为随着农村居住条件的改善,建筑市场呈现出“以钢代木”的趋势。然而,1988年开始,铝合金、塑钢等新型建材出现。沈文荣意识到,窗框钢的生命周期即将结束。于是,沙钢立即改变方向,相继引进、兴建75吨超高功率电炉、连铸、连轧一体化短流程生产线,90吨竖式电炉、连铸、连轧高速生产线,进入长材生产领域。进入21世纪,当预判到国民经济高速发展将拉动板材的需求时,沈文荣又大手笔投入,从德国全套引进650万吨钢板项目。2006年,该项目的1700毫米热卷板生产线和5米宽厚板生产线竣工投产,沙钢实现了长、短流程结合的生产结构,优质长材和扁平材兼具的产品结构。“我们沙钢有棒材螺纹钢、线材、热卷板、宽厚板、冷轧五大类产品,不管市场怎么样变化,总有几类产品是赚钱的。”沙钢集团有限公司总工程师张晓兵说。

    “每一个时期都要制造市场需要的东西。”这是沈文荣“沙钢辩证法”的核心要义,加上他“决定要干的事就要百分之百马上做到”的行事风格,使沙钢的产品结构调整看得准、拿得稳、上得快,打造了沙钢至今仍在市场竞争中发挥积极作用的独有优势。

    市场竞争力体现在哪里?沙钢的答案是低成本和高质量。

  “沙钢的第一桶金是怎么获得的?一是产品系列化。用户到沙钢来买钢窗料,什么规格都有。二是质量好,又配套,对我来讲又是专业化生产,所以成本控制得最低,效益也最好。”沈文荣说,“当时我们一发现用户有什么需求,马上组织产品开发。实际上,我们炼钢能力只有20万吨,那就去买别人的坯子组织生产。都成功了。”

    这是沙钢源自用户至上理念打造的另一个竞争优势:产品的系列化、集约化生产,使一切生产、营销、服务活动都围绕用户来进行,以低成本生产高质量产品,并实现对品种和市场尽可能大的覆盖。沙钢生产窗框钢时,9条生产线覆盖了窗框钢的所有品种规格,并以40万吨的年产量占有全国钢窗产量的65%~70%。进入长材市场时,是10条螺纹钢生产线一起上;即使是最近才投产的冷轧生产线,也是9条线系列化生产。

    “钢铁产业发展到今天,再一味地成本竞争已经不可能了,只有靠提高产品附加值。”沈文荣告诉《中国冶金报》记者。按照他的判断,未来10年,螺纹钢市场需求将减少20%~30%。
    
    早在2008年下半年,面对宏观经济环境的急剧变化,沙钢就提出,要将产品结构多元化和高新化相结合、生产结构长流程与短流程相结合的传统优势,迅速转化为克服困难和压力的先发优势,紧紧围绕市场调优结构、调高档次。2014年以来,沙钢提出“两高两提”,即狠抓产品结构和客户结构调整,找准、抓住高端客户,提高高品质钢产量和销量,稳定提高效益。今年上半年,沙钢又出台了“一三五”品牌提升规划。

    所谓“一三五”品牌提升规划,张晓兵是这样解释的:“我们把沙钢所有产品按照1年内进入国内第二品牌方阵、3年内进入国内第一品牌方阵、5年内进入国际第一品牌方阵的规划进行了梳理,分门别类制定了具体推进措施。”在这个品牌提升规划中,每一类产品的每一个品种,都围绕市场和目标客户在哪里、吨钢盈利潜力有多大、产品怎样结合沙钢装备水平进行改进等维度进行详细测算和进度安排。“目前,沙钢螺纹钢已经进入世界第一品牌方阵,但是冷轧板、宽厚板的部分种类还要进一步提升。”张晓兵说。

  品牌提升背后需要的是品质的支撑。沙钢集团有限公司董事长助理、销售处处长,沙钢物资贸易有限公司总经理卢立华告诉《中国冶金报》记者,目前,沙钢已经成立了10余个产销研一体化攻关小组,分品种开展从原料到成品的质量一贯制攻关。近两年来,沙钢连续开发市场适销对路的高钢级线材、X80管线钢板材等新产品50余个,包括海底管线用X65、X70和中亚天然气管道项目用X70等热轧卷板新产品,以及西气东输二线天然气管道项目用X80、俄罗斯石油管道用K70和超高强度船板钢FH40等宽厚板新产品,进一步优化了产品门类。

    “我们无法改变市场,唯一做的就是把品质和服务做好。”龚盛说,“用户的标准就是沙钢品种开发的标准。”

    截至目前,沙钢主导产品宽厚板、热轧卷板、不锈钢热轧板和冷轧板、高速线材、大盘卷线材、带肋钢筋、特钢大棒材已形成60余个系列和700余个品种近2000个规格,产品市场适应性强;由于专线化、集约化生产模式的生产成本相对比较低,无论钢材市场怎样风云变幻,沙钢总能够满足不同用户的各种需求,形成企业的核心竞争力。


                                      用户结构调整:在用户高端化过程中增强市场掌控能力

    8月3日,龚盛在沙钢集团本部7月份工作会议上强调,要狠抓内贸销售结构性的调整工作,积极开展市场走访调研,找准、抓住高端客户,稳定扩大高附加值品种钢销售。

    “我们走访调研,就是要开发用户,开发新的用户,开发符合我们沙钢装备条件的目标客户。”卢立华说。

  作为真正的市场主体,用户关系是沙钢市场营销中最重要的一条“生命线”。而对这条“生命线”的维系方式,也随着市场环境的变化在不断变化着。

  “沙钢建厂初期还是计划经济时期,国有单位的产品不愁销路,而我们的产品就要家家户户去推销,那可是‘千家万户’!”从事销售工作十几年的卢立华告诉《中国冶金报》记者,“我们的用户群实际上也是在这个过程当中逐步发展起来的。”

    2001年,沙钢高线生产线投产,产品的目标客户是苏州周边的金属制品企业。但是一开始,销售并不理想。经过走访,他们发现,原来,沙钢高线属于摩根第4代产品,每卷盘重都在2吨~3吨,是国内一流设备生产出的一流产品。但周边不少拉丝企业属于小作坊性质,不会或者无法使用这么大盘重的高线。于是,沙钢及时调整包装规格,并就产品使用培训和指导了拉丝企业,从而打开了销路。卢立华说:“通过与沙钢的合作,不少拉丝企业都发展得很好。”

    21世纪的前10年,中国钢铁市场处于卖方市场。经销商为了拿到货,往往托人找关系,增加了管理上的难度。2002年,沙钢决定与终端用户和经销商建立战略合作关系,即签订长期协议,锁定1年的总销量和月度的提货量,双方按照协议来安排生产和提取钢材。

    “沙钢一直在研究,在与用户的交往中怎样体现公开、公平、公正的原则。这种战略合作关系锁量不锁价,在销售环节避免了暗箱操作,维护了市场秩序,也赢得了用户对我们的信任。”卢立华说,“良好的用户关系,成为沙钢参与市场竞争的又一优势。”

    但是,随着2012年~2013年钢贸商信用危机的集中爆发,加上钢材价格持续低迷,钢贸商的市场“蓄水池”功能严重退化。而这时的沙钢,已基本完成营销模式的转换。

    “2010年,我们老板就叫我们组建了一个物资贸易有限公司,将各地办事处转变为贸易公司下辖的子公司,服务周边客户,开发终端用户。”卢立华说,“到2012年,我们的贸易子公司已经替代了部分经销商的功能。”2010年,沙钢玖隆物流园成立,沙钢进入钢铁物流领域;2014年11月份,沙钢又出台了代运政策,形成了以生产为核心,以贸易、物流、运输等流通环节为有力竞争点的新模式。目前,沙钢通过经销商销售的螺纹钢的占比为50%,优质线材只有10%左右,宽厚板在5%~10%,冷轧产品基本是直供,由此巩固了沙钢的市场话语权。

    “未来5年~10年,一旦中国经济增速降至7%以下,那么钢材需求量很可能是6亿吨。虽然这个数字也不算小了,但我们能承担下去吗?”这是沈文荣在2013年民营企业经验交流会上提出的设问。此后,他做出了这样的判断:“未来3年~5年将是整个钢铁上下游,乃至中国制造业产业链条的质量标准和供应结构大变化、大发展的时期。”这样的指导思想又催生了沙钢营销模式的另一种演变:找准优质高端客户,实现共同提升。

    2015年,世界第一的金属制品生产商贝卡尔特决定将沙钢作为自己的全球钢材供应商。

    “2004年,国产帘线钢的价格约为4000元/吨,而同期的日本产品却高达1.2万美元/吨。差距在哪里呢?国内可以做到直径0.22毫米,而日本可以做到0.15毫米,比头发丝还细。如果技术上没有突破,我们只能做比人家低端的东西。”沈文荣回忆说。

    2002年开始,沙钢就与贝卡尔特建立起紧密的业务联系。10余年来,沙钢与贝卡尔特在江阴合作建立研究机构,对新产品合作研发,对质量控制和标准联合攻关,实现了帘线钢产品品质的极大提升;未来双方还将投产大方坯生产高线项目,实现高端品种的全覆盖。

    目前,沙钢已经成为贝卡尔特国内第一大、全球第二大钢材供应商。其品牌的溢出效应是:法尔胜、贵州钢绳等国内知名制品企业也相继成为沙钢的合作伙伴。同时,沙钢产品普遍比其他企业同类产品售价高40元~100元/吨。

  此外,通过先期介入,紧跟重点、重大项目,也是沙钢找准、抓住高端客户的有效方法。沙钢先后跟踪中俄东线天然气管道、沪通大桥、大型集装箱板等,形成了一个一流产品群。


                                          营销策略:在风险意识作用下增强市场应变能力

    “参与市场竞争,不可以掉以轻心。”这是沈文荣对沙钢40年发展历程的又一感悟。他说:“我们民企一直处于市场的风口浪尖,一向小心谨慎。也正因为有这种风险意识,我们才形成了竞争的机制,构建了我们的竞争力。”

    这种风险意识体现在沙钢40年发展中的每一次重大战略调整上,也体现在企业运营的方方面面。特别是近几年,在日益困难的市场形势下,沙钢强烈的风险意识使沙钢可以敏锐捕捉到各种风险因素,在坚守盈利底线的同时,采取一系列灵活手段快速反应,在劣势还没有显现之前,形成新的竞争优势。

    今年上半年,钢材价格屡创新低,企业库存高企,下游需求不旺,企业销售压力不断加大。而沙钢的产成品全口径库存始终控制在合理范围之内,生产组织井然有序。

    “我们每10天召开一次定价会。沈总只要在家,就一定会参加。”龚盛告诉《中国冶金报》记者,“包括煤炭、矿粉、废钢等原燃材料,内贸、外贸的市场形势,以及宏观经济政策取向等,我们都会认真分析、综合研判,因为定价不能只考虑一个或几个因素。”

    “去年底,我们老板就提出来,2016年,国内的需求会萎缩,2015年要加大出口力度,还提出全年出口600万吨以上的目标。”卢立华说。

    按照沈文荣的预判,沙钢销售部门抢抓出口订单,今年1月~7月份,沙钢实现出口销售出库368万吨,同比增长86.8%。充足的出口订单,确保了沙钢生产组织的计划性。

    “在今天上午的市场分析会上,老板又给我们讲,出口不可能按上半年这个速度一直增长下去,下半年要立足国内市场,重视国际市场。”7月31日,卢立华告诉《中国冶金报》记者,“下半年怎么维护并扩大国内市场份额,又成为老板交给我们的一个新课题。”

  这种基于市场研判的风险意识,使沙钢总能未雨绸缪,在市场上抢先一步。也正是这种风险意识,使沙钢进入了一个新领域———期货市场。

    “我们要根据现在的形势研究避险工具。所谓避险工具,不是传统意义上的就生产讲生产,你必须把生产和期货市场的避险功能结合起来。”在2009年3月份螺纹钢、线材期货上市之前,沈文荣就开始对其高度关注。

    “2008金融危机爆发时,我们感受特别深刻,就看着钢材价格一路下跌毫无办法,没有任何一个避险工具可用。”沙钢集团董事局常务执行董事、常务副总裁,沙钢集团有限公司董事长、党委书记沈彬回忆道。因此,在螺纹钢、线材期货上市之后,沙钢成为最早进入钢材期货市场的企业之一。随着期货覆盖钢铁全产业链,沙钢也不断摸索灵活运用期货、现货规则为生产经营服务的途径。

    2009年,钢铁原材料价格出现“雪崩式”下跌,沙钢进口铁矿石当时执行的是年度长协定价,就造成了较高的原料库存。当时,铁矿石期货还没有上市,沙钢就将原材料价格折算换成螺纹钢的价格,并与当时的螺纹钢期货价格对比,发现还有利润空间。根据当时螺纹钢期货价格明显高于现货价格的市场走势,沙钢用600元/吨的利润预期在螺纹钢期货市场做空头套期保值,实现了高价原料库存的消化和成本的对冲,保证了正常生产,企业也获得了正常的经营利润。

    今年上半年,他们结合宏观面和基本面情况,在充分分析后市走势的基础上,采取抓住波段行情以及区间震荡短差的操作方式,适时高位建仓,提前锁定利润,围绕库存状况,适时增加交割数量,缓解厂内库存压力,同时达到库存避险保值的效果。

    在沙钢,期货的功能被牢牢限定在套期保值上。“不要把期货理解成为一种赌博投机的模式,而应把期货当作为企业控制风险、控制市场的一种手段。”沈彬向《中国冶金报》记者反复强调这一点。

    “我们每一个业务部门,都有自己的审批权限,也有资金使用方面的限制。你想多做期货也没那么钱,你要自己控制好风险。”作为集团财务部门的分管领导,沈彬对风险有着清楚的界定,“我们财务部门会对每一份报表进行跟踪审核,发现账面异常必定过问。”同时,沙钢成立了专门的期货公司,采购、销售等各业务部门要进行的期货交易,都要由期货公司进行专业操作。

    “其实在我们沙钢,还有一种期现结合的方式。”卢立华说,“比如,我们判断未来市场价格会下行,就以现在的价格接单并锁定价格,在交付钢材时仍然是有利润的。这实际上也是期货,关键是对市场趋势的研判要准确。”

    卢立华说的这种方式,主要体现在积极参与国内重大工程的投标上。近两年,沙钢参与了沪通大桥、孟加拉大桥、黄河特大桥、重庆江津中渡大桥、平潭海峡大桥、中船船板钢等一系列项目的投标。2014年沙钢中标沪通铁路长江大桥7万吨桥梁钢板的订单,到现在已完成3.5万吨的供货。而现在的钢材价格已经比接单时的价格低了很多。

    “参与重大项目竞标,我们沙钢靠的是良好的产品性价比和配套的售后服务,始终坚持有一定盈利的底线。”龚盛说,“提了折旧还有盈利的订单,我们要大量接;不提折旧还有盈利的订单,要适当接;不提折旧还亏损的单子,一个也不接。”

    风险、底线,以及层出不穷的方法,就这样呈现在《中国冶金报》记者面前。

    “大环境不好,你要想办法,你要找到新的优势,哪怕你的优势是临时性的、暂时性的,但是你比别人先做一步,你就能早得益。”沈彬的话,概括了“沙钢辩证法”在市场考验面前的生命力所在。

 

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